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买断费20亿，高了还是低了？
资本世界，并购是常事。美团收购摩拜、携程合并去哪儿、滴滴合并Uber中国……这种形式让公司间的战争暂时结束，而具体到每一个员工身上，融合的战斗才刚刚打响。
现在考拉员工已经搬离了网易滨江园区，来到了马路对面的阿里。然而物理距离上的缩进，并不代表“打过仗”的员工之间信任在达成。
“阿里动物园又添新成员”成了焦点。但接下来要应对的，远非海报瞬间刷屏那样简单。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年7月1日-10月13日
2019年8月，阿里准备收购考拉的消息不胫而走。此后在阿里的品牌效应下，网易考拉数字品牌价值开始不断上涨，至9月6日双方同时证实收购新闻的当天，其DB值已飞跃提升近千亿。
值得注意的是，9月9日网易考拉整体上又开始出现下滑趋势：当收购热度渐消，隐忧出现。
网易考拉，横空出世
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2014年，伴随消费升级与政策红利，从个体供应商到大型电商平台，纷纷开始跑马圈地进入跨境电商领域。它们模式不同、类型各异，发展到2015年我国跨境电子商务企业已超过20万家。在上图中的企业中，大部分在B轮融资时就实现了高达10亿美元的估值。与此同时，随着价格战全面打响，供应链能力不足、平台流量不够的小公司开始退场，行业格局逐渐明朗。
网易考拉就是在这样的利好背景下，带着丁磊对电商行业巨大的野心与信心，在2015年1月正式强势登场。虽入局略晚，但依仗网易雄厚的财力与丰厚的流量，网易考拉以惊人的速度夯实仓储物流基础、抢夺国外品牌授权、运用价格战占领市场，不到半年已然跻身第一梯队。
然而进入2016年，行业高速发展局面却突遇急刹车。
2016年3月，政府出台“四八新政”（预计从当年4月8日开始实施的跨境电子商务零售进口税收新政）。失去税收扶持，这简直是行业死刑，大批跨境商家清货退场，平台也销量直降，保税仓开工率几乎跌到底。即便后来新规实施延期至2017年年底，但也不过是“死缓”而已。曾经的佼佼者蜜淘，便是在这场行业寒冬里轰然倒下。而这还只是开始。
跨境电商的日子开始难过起来，身处其中的网易考拉深知这一点。
从2014年到2018年，网易电商业务营收增速下降了近四分之三。与此同时在2014年投入电商业务前，网易的净利率是41%，而2018年这个数字是9%。在那些年几乎卖一单亏一单的价格战中，网易考拉烧出了流量，也烧出了财报上刺眼的赤字。
不过据艾媒咨询，从2016年开始网易考拉已经连续3年占据跨境电商市场份额首位，这实在是个可喜的成绩。如果能靠着被网易游戏 “包养”，提高市场份额到50%，一切就立刻不一样了。
然而正是在这个关键节点，网易考拉却接连陷入品牌危机。
称霸之路，一波三折
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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2018年1月1日-2019年6月30日
从2018年2月至2019年5月，短短一年多时间里，网易考拉被接连三次卷入有关雅诗兰黛、加拿大鹅、植村秀的大品牌售假危机里。2018年1月1日-2019年6月30日，网易考拉在四大社交媒体平台上负面评价文章达到4,198篇，占比19.78%（此期间内全网负面均值为14.62%）。
或许是为了维护“自营、正品”的品牌形象，事发后网易考拉的公关姿态极为强硬，坚持称其所售均为正品，强势到甚至将消费者协会告上法庭。值得警醒的是，这种强硬的姿态并非决然错误，但由于网易考拉碍于行业竞争、不能公开供应链真实情况，回应便显得很不真诚了。
这之后网易考拉虽然确实找到了证明清白的证据、拿出了希望大家监督的良好态度，但舆论爆发期早就结束，极度缺乏关注度的公关行为，于品牌修复意义已经不大。
在口碑遇冷情况下，网易考拉的用户不出意外地开始“出走”。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年6月1日-6月30日
2019年6月1日-6月30日，在微信平台与今日头条平台上，参与有关网易考拉的讨论的认证账号占比分别为51.07%与63.08%，可以看出普通用户的参与热情并不高。同时，在这两个平台上，非认证账号的讨论也大多属于没有“温度”的泛泛而论，与认证账号所发布内容区分度不高。
在微博平台，参与讨论的一般用户达到了75.71%。然而遗憾的是，多数只是参与了认证账号发起的转发有奖等话题的用户，他们与品牌并不具有强联系。同时在这些内容中，还包含着吐槽其客服态度不好、售后服务不佳、有售价嫌疑的负面信息。至于知乎平台？整整一个月才只有50条内容而已。
在这些情况下，网易考拉的数字品牌价值自然也不会漂亮。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2018年1月1日-2019年6月30日
2018年1月1日-2019年6月30日，网易考拉DB值损失近20千万。虽偶有小幅回升趋势，但也只是因为6.18大促为其带来了一些流量，回血力度几乎可以忽视，根本阻挡不住它的失速下滑。至2019年6月18日，网易考拉在这一系列的“刺激”下，终究迎来了其数字品牌价值的历史最低值：3,551,195DB。
回天乏力，败走麦城
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在标品上疯狂烧钱促销，凭借新品类烧出流量入口，然后再扩品类，做成下一个类似淘宝和京东的综合电商平台。这本来应该是网易考拉最终的模样。然而没有抓住质变机会的它，已经很难再有大突破。
对内，自营模式对物流及仓储体系要求极高，成本消耗巨大；对外，与天猫国际等对手竞争激烈，不得不压低毛利率获取价格优势，盈利遥遥无期……网易考拉只能借高亏损换取高增速的发展情况，已经脱离网易价值观。
网易考拉也曾不断寻找突破困境的方法。
去年年底，网易考拉试图合并亚马逊中国海外购业务，从而获得其可靠的供应链。然而在经历2018年以来的挫折后，丁磊对网易考拉已经不再大方，双方价格预期不一致，合作只能搁浅。
在此之后，为保证供应稳定，网易考拉只得将供应链交给更加不可控的第三方，于是售假的根源问题非但没有解决，反而还进一步恶化了。
这或许成了压倒考拉的最后一根稻草——品牌形象似乎已经无可挽回。
就这样网易考拉被放弃了，行业内老大老二竟然成了一家人。这场跨境电商赛道的顶尖战斗还没开始，就悄然结束。
结语
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阿里花20亿美元买下考拉究竟是贵了还是便宜了？这不好说。不过天猫国际需要网易考拉这是一定的。
今年天猫国际最主要的任务就是升级直营业务，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网。这恰好就是网易考拉最擅长的。阿里电商的下一个高速增长点，或许就在跨境电商领域。
不过面临前文所述历史隐患以及收购带来的新问题，阿里的这把“火”想要烧起来，显然还需要时间。
至于网易？已经高调回归最擅长的游戏领域，跨境电商江湖不再见其踪迹。
*本文所使用的统计理论、技术、算法和内容版权归北京数榜信息科技有限公司所有，任何引用均须注明来源于『数字品牌榜』。
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